La Newsletter du chirurgien-dentiste Manager - Ma femme est aussi ma secrétaire & les dégâts du Marketing en cabinet dentaire

Management : L'EurOpinion - Le Fil Dentaire - Vol. 29

Question du mois : le Marketing - La réponse de R. Cochet

Rubrique dirigée par le Dr Adriana Agachi

"Qu'appelle-t-on Marketing, à quoi sert-il ? Quelles sont pour vous, les actions marketing les plus importantes à mettre en place au niveau du cabinet dentaire"

La réponse sans détour ni concession de M. Rodolphe Cochet (texte intégral et original !) :

Le Marketing, on peut aussi utiliser le néologisme « mercatique », désigne de manière générale : « un ensemble de techniques commerciales permettant d’influencer la décision d’achat ou d’investissement d’un consommateur afin optimiser les ventes d’une entreprise » ! Soyons clairs, et ne jouons pas avec les mots et les définitions, le marketing appliqué au secteur des soins dentaires, ce serait "comment vendre toujours plus à son patient quand on peut ne proposer que ce qu'il y a de mieux pour sa santé".

Mais que viendrait donc faire le Marketing dans la pratique du chirurgien-dentiste : les patients français auraient-ils enfin compris que les soins dentaires sont devenus un produit Marketing ?!!! Mais qui vous le fait croire, …ceux-là mêmes qui ont quelque chose à vous vendre ?! Arrêtons de se voiler la face, et si vous croyez dans cette propagande démagogue et subversive, et bien, expliquez-le à vos patients, que finalement, la santé bucco-dentaire n’est après tout qu’une question de choix personnel dans la répartition du portefeuille d’un foyer. Expliquez-leur qu’ils ne mettent pas tout du tout en péril leur santé bucco-dentaire quand ils n’adhèrent pas à vos préconisations thérapeutiques. Dites-leur qu’ils doivent choisir entre un four à micro-ondes, un écran plasma ou leur santé ?! Mettez-leur un énième crédit sur le dos, et tant qu’on y est, négociez vos tarifs de sorte que vos devis soient plus attractifs que ceux du cabinet concurrent d’en face. Là, effectivement, le patient comprendra enfin qu’il n’est finalement considéré par le corps médical de la dentisterie que comme un consommateur de soins dentaires. Et puis tant qu'on y est, on inscrira le dentaire dans le secteur du para-médical !

Mais comment pourrait-on être à ce point dupe ? L’erreur la plus manifeste et la plus préjudiciable à l'Image d’un cabinet dentaire consiste précisément dans le fait de déconsidérer ainsi le patient. C’est justement à partir du moment où le patient se sent considéré par le praticien ou son personnel comme un simple client, un consommateur, et non plus comme un « Patient » que le discours médical du praticien perd toute crédibilité, et qu’on finirait par entrer dans cabinet dentaire comme dans un magasin de bricolage. La notion de "Confiance" n'est pas qu'un principe moral, elle est au fondement même de la relation du praticien à son patient via le Contrat de soins, et elle est clairement encadrée juridiquement (code de la santé publique). C’est lorsque l’on pervertit à ce point la relation thérapeutique du chirurgien-dentiste à son patient, que celui-ci tend justement à remettre en question ou négocier le plan de traitement qui lui est préconisé. Pensez-vous que les cabinets les plus rentables ont eu besoin de recourir à des recettes surannées de marketing, à renfort de tableaux de bord et de statistiques, de techniques de vente et de manipulation ridicules, dignes de la vente à distance ou en porte-à-porte ? Ces cabinets-là ont simplement mis le patient et les services relationnels qui lui sont dus au centre de leurs préoccupations. Le patient doit être éclairé, informé de manière exhaustive, il doit surtout comprendre, et non pas être convaincu ou persuadé, chronomètre en mains : il doit consentir librement. Ce n’est pas sur le patient qu’il faut s’acharner, mais sur la Qualité Globale (Démarche Qualité Totale) de ses services : cliniques, administratifs et relationnels.

À moyens financiers ou matériels équivalents, ce seront toujours les compétences et leur valorisation qui feront la différence au regard de vos patients. C’est donc sur vos Ressources Humaines qu’il faut se recentrer durablement : turn-over ou pas, c’est votre équipe qui représente la valeur ajoutée. La richesse de votre plateforme humaine et technique reflète la Qualité de votre exercice, le niveau de vos compétences cliniques et concourt à l’éducation et à la motivation du patient. Préoccupez-vous d’attirer de vrais talents professionnels au sein de votre cabinet dentaire : assistante dentaire, assistante de direction, prothésiste, collaborateur (associé)……, en évitant de croire que la solution miracle à tous vos problèmes consisterait dans la focalisation sur les marges bénéficiaires, à renfort d’économie de moyens humains et matériels. Qui a dit que ce serait facile de monter une équipe performante : c’est compliqué, et ça marche pas au premier coup !

Vous ne le saviez peut-être pas…, mais « attirer des talents au sein de son équipe », c’est ce que l’on appelle le Marketing RH ou Marketing Social : rendre son Entreprise de santé plus attractive aux candidats à un emploi. Trop longtemps les praticiens ont négligé les services administratifs et relationnels, au point d’ailleurs que près de 40% de praticiens pourraient imaginer être plus rentables en exerçant en solo, n’ayant après tout jamais appris à déléguer. Tant que vous ne serez pas parvenu à former au sein de votre cabinet une équipe fiable et performante, tant que vous ne vous efforcerez pas de privilégier le développement de vos compétences cliniques, organisationnelles et managériales (et oui, ce n’est jamais facile, cela demande du temps, de l’énergie, de la persévérance : certains baissent les bras, et c’est compréhensible, mais choisit-on le métier de chirurgien-dentiste par facilité ?), on pourra toujours vous faire croire que le Marketing de base appliqué en cabinet dentaire, ou parlons avec des mots simples sans concept trompeur, « le commerce des soins dentaires », est l’alternative à l’exercice régulier, gratifiant et rentable de votre pratique.

Rodolphe Cochet